Kimoa, la marque lifestyle lancée par Fernando Alonso en 2017, arrive au bout de son histoire après une longue période de difficultés commerciales
Fernando Alonso traverse un début de saison compliqué avec Aston Martin. Mais comme si cela ne suffisait pas, la marque Kimoa lancée par le double champion du monde espagnol, arrive au bout de son histoire.
Créée en 2017, Kimoa devait incarner l’univers d’Alonso en dehors des circuits : vêtements, accessoires, culture surf, esprit californien et image durable. À ses débuts, la marque avait profité de l’immense notoriété du pilote espagnol. On l’avait vue dans le paddock, sur ses casquettes, dans son environnement McLaren, et même comme symbole de sa volonté de construire quelque chose au-delà de la Formule 1.
Mais derrière l’image cool et solaire, l’aventure commerciale s’est progressivement compliquée.
Les difficultés auraient commencé à s’accumuler à partir de 2020. Comme beaucoup de marques lifestyle indépendantes, Kimoa a dû composer avec un marché très concurrentiel, des coûts importants et une visibilité fortement liée à la présence médiatique d’Alonso.
Pour tenter de relancer le projet, le pilote espagnol avait ensuite cédé une grande partie de ses parts à Revolution Brands, un groupe américain censé donner un nouvel élan à l’entreprise. L’idée était de transformer une marque portée par un champion en véritable acteur commercial capable d’exister sans dépendre uniquement de son fondateur. Cette relance n’a visiblement jamais produit les effets espérés.
Au fil des années, Kimoa a perdu en visibilité, jusqu’à quasiment disparaître du paysage. Désormais, selon plusieurs médias espagnols, la société serait engagée dans une procédure de liquidation. Même le nom de domaine de la marque aurait été mis en vente, symbole assez cruel pour un projet qui avait longtemps accompagné l’image publique d’Alonso.
Un revers plus symbolique que sportif
Il serait toutefois excessif de présenter cette liquidation comme un effondrement personnel direct du pilote Aston Martin. Alonso n’était plus seul aux commandes depuis longtemps et Kimoa avait déjà changé de dimension après l’arrivée de Revolution Brands. Mais l’échec reste symbolique.
Pour Alonso, cette marque représentait l’un de ses projets les plus visibles en dehors de la compétition. Elle racontait aussi une époque : celle où le pilote espagnol cherchait à élargir son image, à construire un univers personnel et à capitaliser sur son statut bien au-delà des circuits.
Kimoa n’aura finalement pas réussi à survivre durablement sans l’élan initial offert par la notoriété de son créateur.
Cette mauvaise nouvelle intervient dans une période contrastée pour Fernando Alonso. Sportivement, Aston Martin peine encore à sortir du fond de grille, malgré quelques progrès sur la fiabilité après Miami. Personnellement, en revanche, l’Espagnol traverse une période beaucoup plus heureuse depuis la naissance de son fils Leonard avec la journaliste Melissa Jiménez.
Alonso a récemment reconnu que cette nouvelle vie de père pouvait aussi influencer sa manière d’envisager la suite de sa carrière. Le voir quitter la F1 à court terme semble d’ailleurs peu probable tant il garde encore l’envie de partager un jour cet univers avec son enfant.
Fondateur de F1ACTU.COM, je suis la Formule 1 depuis plus de 35 ans. Cette expérience me permet d’apporter un regard à la fois passionné et analytique sur l’évolution du championnat, de ses enjeux techniques à ses coulisses.
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